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无界生态才是信用卡APP带给零售银行的“第二曲线”

发现精彩5.0升级的不止是APP,还有思维方式。

移动端APP一直是银行信用卡与用户接触的最前端,也是拉动信用卡业务增长的重要前哨。与手机银行不一样的是,信用卡APP承载了更多金融以外的用户需求,包括衣食住行,部分零售领先的银行还包括丰富的购物与社交场景,是银行体系中最为市场化也最为开放的APP。因此,对于银行零售生态而言,信用卡APP对MAU的贡献和意义早已远大于AUM——走出银行体系,打造移动生态,才是信用卡APP带给零售银行的“第二曲线”。

01

“第二曲线”不只有增长

混沌大学的“第二曲线”理论为人熟知,也经常被理解为企业在高峰到来时开辟的“新道路”,是代表企业寻找新增长点路径。然而,将“第二曲线”简单理解为新增长,其实相对简单粗暴。在很多企业管理者看来,“第二曲线”与其说代表增长,还不如说是代表寻找成长的一种思维方式。

伦敦商学院的创始人之一查尔斯·汉迪(Charles Handy)就曾在其80岁高龄写的《第二曲线》中,从企业、组织与人等多维度的关系来阐述关于“第二曲线”的思考方式,打开企业和个人成长的思维束缚,学会“开放”性思考,引导人们根据新的时代与外部环境重新看待这个世界。并且,当第一曲线还在上升阶段时,第二曲线就该启动了。

这种思维方式,在数字经济时代颇为适用。众所周知,我国信用卡行业的黄金发展期已有近20年,“第一曲线”虽仍在上升阶段,但也迎来了激烈的同质化竞争,走在前面的银行早就已经启动了“第二曲线”。

可是,“第二条曲线”该如何实现?在移动互联网时代,以金融为锚连接用户的移动数字生活一切所需,从而构建移动数字生态,毫无疑问是最佳选择。

“我们不是为了短期增长而去做开放生态,而是先把开放生态做好了,长远增长是自然而然的事情。”广发信用卡运营发展总监张国樑对周观新金融表示,目前广发信用卡发现精彩APP去搭建的很多场景,都是为了打造一个开放的数字生活平台,同时也为打造开放的零售生态“链接”更多用户和资源。

张国樑看来,与其说要寻求新增长,不如说是要寻找实现新增长的思维方式和路径,而通过信用卡APP链接的无界生态,就是这条最佳路径。这也是为何广发重视移动端技术和场景开发的原因。

从11月6日刚发布的发现精彩APP5.0来看,不仅场景覆盖比之前更广,玩法也更为创新。以餐饮为例,除各类餐饮优惠之外还上线了“约饭吧”,支持用户线上约好友票选餐厅,结合饭票业务上线的饭票销量榜、商户销量榜等玩法,不仅让用户餐饮消费有优惠还有直接参考,还能有社交有互动。再以购物为例,不仅有3C数码、家用电器、美妆个护等全品类商城,还开放了“试用商城”,免费试用的商品也涉及衣食住行等精选产品。目前,广发商城的合作品牌已累计达8000个,较去年增加25%。

“约饭吧、商品试用、全局搜索等等都是发现精彩APP今年新增的场景,有些也是同业没有尝试过的。这就像微信不同于QQ,信用卡APP也不同于手机银行,前者模式更轻更外向,边界也可以更广阔。” 广发信用卡APP项目组副总经理朱小凡透露,得益于更多开放场景的新尝试,发现精彩APP月活用户增长明显,预计年底就可以达成2000万的目标。

截至2020年,发现精彩APP已有超4万大牌商户入驻,覆盖1000余商圈,较2017年分别增长200%、500%。截至目前发现精彩APP5.0上线,其用户数已突破了5000万,月活用户超过1800万。

02

放长线与稳增长

拼发卡量的时代早已过去,除了拼生态拼MAU,最重要的就是拼资产质量。

今年以来,受疫情影响,银行业信用卡业务的增速较去年同期有所放缓。从已披露的半年报数据来看,多数上市银行信用卡透支余额增速不超过15%,其中呈负增长的银行有6家,不良余额和不良率均有“双升”趋势。

▲上半年银行信用卡不良率变化情况

在这种复杂的形势下,信用卡业务在寻求增长的同时,如何保证“稳健”增长才是关键。

广发早在2019年年报中,也已经提及这一点:面对行业风险暴露严峻形势,广发信用卡早谋划、早落实、主动管控风险,在发卡客群准入、交易监测、额度维护和催收等环节多管齐下,持续提升资产质量。

一边主动调整资产结构,一边以信用卡APP为抓手打造移动生活平台支持消费金融稳步增长的策略,可以说是广发零售业务的主要策略。信用卡APP不仅用户数、活跃度连续三年实现倍数突破,对消费金融业务的带动作用也是有目共睹:

发现精彩5.0实现了注册用户5000万,月活用户超过1800万的跃进。预计年底月活目标将达2000万。截至2019年,广发个人消费贷款在零售贷款中的占比进一步提升,消费贷款余额较年初增长29.91%,其中抵质押贷款占比提升至78.79%,结构更加稳健。

零售信贷业务总体增速较快,贷款余额增幅在全国股份制商业银行中排名前列,不良贷款余额及不良率则较2018年实现双降。

去年全年,广发信用卡全年新发卡833万张,累计发卡突破8100万张,交易总额2.41万亿元,同比提高14.90%。

今年,通过结合疫情对地区、行业等影响,广发信用卡也调整了运营策略。贷前,严控多头公债客群准入,提高学历客户、高收入客户、高端客户与高价值客户占比;贷中,结合大数据能力提升风险识别能力和客群精细化管理;贷后,优化催收策略,调优催收资源,提高催收业务自动化效率。虽然全年业绩数据尚未出炉,但从发现精彩APP5.0的用户数量及活跃度来看,受疫情影响并不大。

“我们并不追求短期快速的增速,只要砸推广砸营销短期增速其实不难实现,但随着热度的消散增速也会往下走。” 正如张国樑所说,只有构建符合用户需求的开放生态,才是留住客户实现精细化运营的前提,也是信用卡APP发挥长远价值的关键。

03

走出银行,才是信用卡APP的未来

近年来,不少零售业务走在前列的银行,都非常重视信用卡APP的打造。通常一家银行都会有两个看家APP在手,一个是手机银行,一个是信用卡APP。虽然都是诞生于银行体系内的APP,发展方向却截然不同。

手机银行金融属性更强,主要也是为满足用户在自家银行体系内的日常资产管理的需求。而信用卡APP则越来越“外向”,也越来越“开放”,链接的场景也越来越多。与其说是信用卡APP,不如说是一个建立在信用支付上的移动数字生活平台。

而未来,信用卡APP终将走向何方?这是业内都在思考的问题。

宏观上而言,数字经济的力量,我们已经在产业数字化的相关文章中提过无数次,数字和技术对各行业发展的影响已是不可逆转,金融行业也一样。受产业互联网大潮的影响,银行也把很多业务触角深入To B(面向机构)和To G(面向政府)领域,未来银行能为自己生态链接的场景、资源,也只会越来越多,有兴趣可回顾《从银行半年报窥见产业金融3.0》。在这样一个大背景之下,数字货币试点也已经落地,无论是金融的包容性、支付效率、支付操作系统还是网络安全,在数字货币的加持下也只会日益强化。

就个人而言,以前的信用卡APP对我们而言只是查账还款,现在对我们生活场景的参与度却日益提高,不仅吃饭用,买电影票用,买东西用,出行用,交水电费也用……未来只要To G的链条打通,未必不可以实现办证、查公积金、个人税务等基础政务。

综合大小世界的角度来看,也许我们更能预见信用卡APP未来发展的关键词:开放链接、数字生活、走出银行。

谁说银行就造不出生态?不妨看多几年再说。

关键词: 信用卡
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