什么是基金？在一线的同事，一定遇上过这样的情况，给客户一提基金，客户就会说，我不买股票，基金只买股票吗？其实通俗简单的证基金，是一群有出资人为了一个目的把钱交给基金公司运作，但这个目的不一定只是盈利，也不是所有基金都会亏本。像李亚鹏，王菲的。。。。李连杰的。。。就不是以盈力，能是为了公益，国家为了发展有产业投资基金，为了养老有了养老，有了养老基金。并且我们银行销售的基金产品也不是全部投入股市的，来，让我给你们一一道来。。。

从投资对象区分基金分为货币性基金、债券型基金、保本型基金、证券投资基金

• 第一种货币基金，主要投资货币市场工具，净值始终为一元，收益来源为每个工作日公布的前一日的每万份收益。在销售这类基中需要注意两点：一，所有货币基金已公布收益均为过去收益不代表未来，并且货币基金收益区间很大，有时一日收益有7%，也有可以一日收益只有0。二，货币基金可以复利。第个月规定时间，货币基金公司会把客户一个月内的累计收益转化为份额，达到复利的作用。
• 第二种债券基金，以国债、金融债等固定收益类金融工具为主要投资对象的基金称为债券型基金，因为其投资的产品收益比较稳定，又被称为“固定收益基金”。根据投资股票的比例不同，债券基金又可分为纯债券型基金与偏债劵型基金 ，所以不是所有的债券基金都能保本。
• 第三种保本基金，投资标的与混合基金和偏债基金有一定的相似，但基金公司或指定的担保公司对认购期客户提供了本金保证。但在销售保本基金中需要注意两方面四点，第一方面保本要求，不是所有时间够买，不是所有时间赎回都保本，只针对认购期客户提供保本，并且客户没有在保本期满前赎回也不保本，这么理解，一个Ａ客户在认购期1元钱购买保本基金，如果两年或三年保本期满后净值依然达不到一元钱的情况下基金公司或提供保证的担保公司才对客户本金提供保证，如果Ａ客户在两年，或三年间赎回是不提供的，而一个Ｂ客户在开放期内申购的保本基金也是不会提供保证的，第二部份是红利给，开放期内产生的分红不以红利投资，因为基金公司只对认购的本金提供保证，所以客户不能以红利转投的形式增加本金，最后保本基金保本期后会转化为一般基金，具体根据投资标的不同转化的也不同。简单理解保本基金就是一种只会赢钱不会输钱的麻将，只不过打麻将的期限比较长。
• 第四种是我们最常销售的证券投资基金，是指通过公开发售基金份额，将众多投资者的资金集中起来，形成独立财产，由基金托管人托管、基金管理人管理，以投资组合的方式进行证券投资的一种利益共享、风险共担的集合投资方式。 一方面，基金以股票、债券等金融债券为投资对象； 另一方面，基金投资者通过购买基金份额的方式间接进行证券投资。

指数基金是指以指定指数模型为基础，比如沪深300指数基金就是以沪深300指数所包含的股票为投资标的，所以说选择指数型基金的关键不在于基金公司和基金经理人，而再于所适用指说模型的的盈力能力，属于被动型投资。

混合基金在债券股票间灵活调整，可债可股，在市场不确定的情形混合型基金的这一特点更能规避市场风险获得固定收益。牛市可以积极加大股票投资,熊市可以完全放弃股票投资。换言之,它根据时机的不同,可以成为最积极的股票基金(股票投资比例可以达到净资产的80%),也可以成为最纯粹的债券基金(股票投资比例为0 )

股票基金，股票投资比重必须在80%以上，所以投资在投资时股票仓位收到严格限制，多为主动性基金，所在在选择人，选择基金经理人尤为重要。

1、基金投资风险很大，我不想冒这个风险！

2、这个基金要封闭这么久，如果跌了的话都拿不出来，不够灵活！

3、基金投资不是你们银行的产品，风险比较大，我不放心！

4、我之前在你们这里买过基金，亏了很多，你们这里的基金也不怎么样！

5、这个基金公司以及基金经理人都没有听说过，一个小公司能够管理好基金么？

在了解这些品种后，我们需要思考如何销售基金，基金客户的接触中需要我们详细和各位交流什么客户适合购买什么产品，如何激发常见客户的需求。

销售流程：

? 1、客户识别，准备产品

? 2、激发需求，导入观念

? 3、产品说明

? 4、促成交易

首先第一步是客户识别，在任何销售开始前我们必须要了解我们客户，我们产品，找不不同客户适合的产品，不是所有的产品都适合于所有的客户，也不是一个客户适合所有的产品。客户分类较多，目前我分为三类最常见的客户：

1、理财客户

这类客户之前并未接触过基金，对基金认识欠缺，所以我们第一步可以先从基金定投开始，为了控制风险，我们可以选择债基作为定投目标。让客户走出基金购买的第一步，逐渐了解基金的运作方式、接受基金投资理念。（变产品购买为投资规划，这是我们下一步每个理财经理应该做的）

2、炒股客户

这类客户是我们最喜欢的一类客户，风险承受能力大，对基金的投资模式也非常清楚，所以我们基金销售时以股票型基金为主。

3、亏损客户

这类客户亏损后对市场反应不一致，有的客户对基金绝望不想再次碰触，有的客户相反选择更为激进的投资希望可以将本金捞回。对于这类客户我们选择定投大金额补进，选择的基金种类也是目前走势比较好的股票基金。

第二步：激发需求，导入观念，任何销售最难的部分都是开始，好的开始决定了能否有流畅的过程，完美的结果，如何向一个低风险的理财客户销售基金产品。成为了一个难题，不知是不是经常有理财客户会这样问各位，某某某，你们银行的理财产品利率又降了，有一家银行比你们高喔。你再问他那家银行的时候他又不回答我们了，这是我们会发现我们身边出现了这样一家根本不存在的名叫“有一家”的银行，从这件事可以看出，理财客户都是趋利的，理论上说趋利的客户是可以销售风险类产品的，但是实际销售的时候理财客户又会反复给我们强讲本金安全，所以这类客户最开始的基金产品是纯债基金产品。

受利润市场化的影响我们理财产品利率持续走低，当有些客户愿意为了多0.1到0.2的收益把钱从这个银行搬到另一个银行的时候，纯债券基金产品的收益确相当稳定，为什么我们不试试向这部份趋利的客户都展示纯债的优秀业绩喃，如果客户还担心风险，是否可以考虑采用基金定投的方式分散风险喃？我们的理财产品也会有一天斗不过其他银行，为什么我们不在这一天来临之前更好的培养我们客户喃。培养他们的投资习惯，激发他们的需求，理财客户转化为基金客户最好的方式就是定投债券基金产品。

第二类客户，炒股客户是我们标准的基金大客户，因为这类客户一直在市场内从未离开过，有强大的心脏去承受股票市场的波动，并且他们很清楚市场不会只跌不涨，也不是只涨不跌的道理。但与这类客户沟通时我们常会被他们奚落，“别和我提股票基金，我一周的涨跌就超过基金一年的了， 我还要给基金公司手续费，我是傻的吗？”很多时候我们都会被问倒。

那股票基金真的ＰＫ不赢炒股了吗？实际不是的，对于炒股客户来说首先其投资知识相对来说比较匮乏，尤其时在中国股市目前处于一个消息为王、轮流坐庄的局面散户投资已经不是一种很明智的做法，散户要面对的不仅是变幻莫测，难于操作的所谓价值投资，更需要面对的是中国股市里面那些比散户强力得多的人，这使得一般散户极度弱势，股市投资因此也不是公平竞争，因为它没有公平的游戏规则。 讲了两种常见客户如何激发需求，核心内容就是找客户理财投资中的弱点，找到不同产品的优点，以优补缺，最后导入我们的观念，让客户自主选择我们的产品，

第三步：产品说明，我们有必要了解基金的一些基础知识，其中一定要知晓的三个概念，一销售周期。二费用，认购期内购买收取认购费，开放期购买收申购费，费用中还有赎回份和管理费，赎回费在赎回时收取，管理费每日从净值中计提，认购费低于申购费，认申购费金额越大，费用越少，赎回费，持有期越长赎回费越低，认申购费有两种收费方式，前端收费，后端收费，前端收费购买时一次性收了，适合于一次性购买客户，好计算成本，后端收费，在赎回时再收取，适合于基金定投客户， 三投资方向，基金的投资方向决定了它的投资风险，有时我们可以从基金的名称看出其投资方向：比如工银互联网+、军工基金、工银新能源新材料等等。

第四步：促成交易

首先债券基金，券种比例，杠杆，久期确定预期收益区间，看债券确定风险，看经理人能力确定未来债券到期后的拿债能力。在这里我重点讲一下新基金，没有投资报告如何销售新基金，一般和银行有关的基金公司都有这样一个现像，债券基金业绩远超自已的股票基金，因为背靠大树好神凉这名话一点也不错，有银行在后面，显然拿债的能力要比基他基金更好，最后要看债券的投向，如果有投可转债，他的风险大于未投可转债的债基，他收益同要也高于他们。下面我们来看一下定期开放债券基金如何销售。

图片来自天天基金网

这是我们2014年开年就销售的一个产品定开债券（000546），第一个周期收益达到11%分红7%，回想当时，我还记得有几个主要的话述：

话述一：这是我们银行第一个全资子公司基金的第一个债券产品，为什么选择债券做第一个产品，您可能也能猜到，兴业做理财那么多看为什么收益总是比别人高，因为我们手上有大量好的债券资产。第一个产品一定要选最能打响头炮的对了。

话述二：虽然这个债券基金不保本，但市场上双有多少纯债券的基金亏本啊，亏本的概率很小，并且做为债券基金如果出现极端情况我们延长投资时间吧。

话述三：您知道这个基金的基金经理人是谁吗，是我们银行总行财富部专门管固定收益的同事转过去的。你做了那么多年的理财产品，我们合时让你失望过。

这三个话述一出，客户就算是担心也会分出一部份资金购买，定开债的例子告话我们产品销售确实难但只要找到好的切入点，就会变的简单些。

另一种偏债基金以债券投资为主，收益适中，收益比债券收益较多，但是风险也较其大。其中债券投资配置比例的中值大于股票资产的配置比例的中值，二者之间的差距一般在10%以上。这些基金需要和混合基金区别，他们两都同事投入债券和股票，最大的不同在于上限，混合基金可以0－95%股票或债券，而偏债基金规定了股票和债券的上线，同时也强制做了资产配置，偏债券基金适合风险承受低，在股票上涨市内想有获得超额收益的客户。因为偏债基金的风险小于混合基金大于纯债基金，在股票上涨市上，收益超过纯债基金。

再就是股票基金，话术三原则，客户愿意听的，与前我讲的不同客户适合不同产品相似，也就是一个低风险理财客户不要初次见面就谈股票基金，而是循序渐进从合适的产品入手，从讲客户愿意听的入手，引导客户，客户易明白的，专有的话术和名词能提升理财经理在客户面前的专业度，但我们遇见的客户中又有多少想知到专业述语，他们更想知道的是，风险有多大，俗称有多大的可能性亏本金，收益有好高，要做多久，我为什么要买这个产品，用简单的话让客户明白，能够顺利完成销售。最后是我们想要的，这是三原则的关健。

客户到来看我们就应访明白我们想给他讲什么产品，在谈话话题选择上也可以向这个产品慢慢靠拢。已达到引入产品的目的。

最后我们再进一步说服客户在现阶段配置股票基金，第一泡沫消除，在疫情期间首先这轮下跌，把高偏离的估值跌回了正常，让人们重新开始认识价值投资的必要。第二，融资融券余额水平合理化了，第三牛市基础没动。资金面仍然充足，今年利息一降再降释放了国家货币宽松政策的信号，明年可能降息的空间可能不大但是降准将会成为家常便饭。最后是改革红利。节能减排，消灭过剩产能，一直是国家的重点，从一带一路开始，加大军工环保投入，对国有企业的改革步伐从没停过，足已看出未来牛市跟基是没有变的。虽然不知道未来会不会再跌，但我们很清楚的知道从目前开始分段投入绝对是稳妥的。

1、弱市销基金要付出很大精力，值吗？

高位：基金好卖——很小的付出换来很大销量——但事后维护客户成本很高，因为客户赔钱了

低位：基金很难销——付出努力却看不到销量——事后客户不需维护，因为客户赚钱了

弱市销基金，目的不是为了“销基金”

受市场影响，弱市销基金很难见到销量。

基金销量和指数点位高低成正比！

目的不是获得销量，而是获取客户信任。

6000点销基金，得到的是销量，失去的是客户的信任。

今天销基金，目的是树立专业理财形象，赢得客户信赖。

当大部分理财经理不敢向客户推荐股票基金时，也许这是我们有所作为的最好机会！

图片来自百度文库

2、基金客户如何维护？

图片自制

3、常用并且通用的营销话术

认同＋赞美＋建议

您说的很对

您说的很有道理

是这样的

像您这么……的客户……

建议您……

电话约访：张先生您好，我是兴业

什么是基金，在一线的同事，一定遇上过这样的情况，给客户一提基金，客户就会说，我不买股票，基金只买股票吗？其实通俗简单的证基金，是一群有出资人为了一个目的把钱交给基金公司运作，但这个目的不一定只是盈力，也不是所有基金都会亏本。像李亚鹏，王菲的。。。。李连杰的。。。就不是以盈力，能是为了公益，国家为了发展有产业投资基金，为了养老有了养老，有了养老基金。并且我们银行销售的基金产品也不是全部投入股市的，来，让我给你们一一道来银行小刘…（寒暄）…今天给您打电话主要是我有这样一个想法，您看现在市场已经从五千多点跌到三千多点，我看到您的资产也出现了比较严重的损失，对于没有能够及时提示风险，我也是比较自责。但是面对损失我们也不能过分消极，我觉得我们必须静下心来总结一下了，必须在这轮大跌中有所收获，以避免以后重蹈覆辙。您看您什么时间方便，咱们见面谈谈，共同总结一下，同时把我的一些想法和心得跟您交流一下？

基金营销手段——体验式营销

目前市场风险已充分释放，估值已进入合理或相对低估区域，在这样的时点主动向投资人推介基金增强银行客户满意度和忠诚“体验”，对银行来讲风险较小，如果市场回暖、基金回报增加，对度有积极作用。

图片来自百度

体验给人的第一感受就是“无风险”，在基金营销不能承诺“无风险”的情况下，用“体验”的诉求方式侧面传播“低风险”的含义，利于投资人接受；同时，体验的感受很可能是美好的，体验的经历很可能改变某种生活方式，给人无限遐想。通过“一万元的体验”概念，可以大大降低推广的难度，便于客户认可和接受。

与其他银行相比，可以展现银行主动理财和“顾问”营销的形象，从而扩大银行理财客户群体，为银行理财产品的推广做好铺垫，也为与其他银行的个人银行业务方面的竞争打下良好基础。

图片来自百度